О чем говорили на Best Marketing Practices в рамках 17-го КМФР
Очередным местом встречи клиентов и агентств для продуктивной дискуссии стала конференция Best Marketing Practices в рамках 17-го КМФР, которая прошла 26-27 мая. Вашему вниманию предлагаем дайджест идей от представителей рекламно-коммуникационного рынка не только Украины, а и Испании, Румынии и Ливана.
Павел Таяновский, директор по стратегиям и трансформациям Carat Ukraine, Председатель Best Marketing Innovations жюри КМФР, рассказал о первом крупном исследовании за последние 25 лет, которое доказало, что реклама действительно работает, и, кроме того, прямо влияет на увеличение дохода клиента. «Все, что наши клиенты имеют: дома, дети, страховки — идет от нашей с вами рекламной деятельности. То есть когда рекламодатель возвращается с Гавайев, в шортах, загорелый, мы должны, прям на входе в аэропорт, встречать его и говорить: «Приве-е-е-т, это все благодаря нашей рекламе!».
Дмитрий Розенфельд, мастер убеждения, управляющий партнер ROZENFELD Intelligent Presentations своим выступлением разрушил многие стереотипы и предубеждения и вот некоторые из них: «Кризис стал перманентным состоянием для нашей страны, а люди в кризис (то есть эпоху перемен) мыслят иначе. В период кризиса люди считают, что каждая лишняя копейка – это своеобразный приз, заслуженный бенефит. Потребители ведут себя иррационально, и продажи повышаются.
Качество, сервис, цена? Нет! Покупают у тех, кому доверяют. Поэтому самое важное – это не сразу начинать рассказывать о преимуществах, а рассказать о себе. Есть три ступеньки доверия: исчисляемые показатели, узнаваемость, объединение на уровне ценностей. Люди доверяют цифрам, а не изяществу. На каждое супер-пупер изящное предложение есть другое супер-пупер исчисляемое предложение, которое вызовет больше потребительских отзывов. Информация дает человеку чувство псевдоконтроля, которое вызывает уверенность в бренде».
Как достичь успеха в продвижении в социальных сетях, при этом практически не выделяя бюджета, поделились эксперты из Tuborg, Danone и Эпицентра.
Антон Панасенко, Tuborg: «В
SMM вы можете быть провокационными, самостоятельными и смелыми. В чем роль SMM
в общем комплексе маркетинга?
Борьба с негативом, быстрая связь с потребителем, а еще отсутствие жесткого
контроля. Мы направляем весь негатив в Фейсбук, и задача нашего SMM –
оперативно на него реагировать.»
Александр Здрок, Danone: «Реальность, ощущение близости компании с ее клиентами — лучший путь к сердцу потребителя. Чтобы SMM был интересен, нужно быть не компанией, а просто людьми: рассказывайте обо всем, что у вас происходит. И пусть фотографии в наших постах не лучшего качества, без фотошопа, но они жизненные, и людям это нравится. Будьте котиками для своих клиентов!»
Никита Коваленко,TARYAN Group, Эпицентр: «Совершенно случайно мы стали использовать «ситуативный маркетинг»: трендовые темы, не типичные посты о праздниках, а настоящие «бомбы» из социальных сетей. Мы оперативно реагировали на все тренды и направляли это в русло нашей деятельности. Таким образом, мы получили огромное количество лайков, репостов и комментариев, при этом не потратив ни копейки.»
Gem Romero, представитель LOLA MullenLowe из Испании разделил весь мир на три цвета:
«Жёлтый: Потребительство превыше всего! Люди покупают ради того, чтобы получить счастье, уважение, и просто ради самого процесса покупки. Легко приобретённое с такой же лёгкостью вскоре выбрасывается. Характерно для развивающихся стран.
Красный: Тратят даже тогда, когда тратить нечего, хотя и уверены, что маркетинг построен на лжи. В Испании сейчас такой период, кстати.
Голубой: Делают шаг вперед, перенося акценты на самих людей. Все, что покупается, должно быть полезным для общественности. Характерно для таких стран, как Германия и Швейцария».
О том, что посмодернизм незаметно приходит в маркетинг с нами поделился Алексей Сосницкий, руководитель отдела креатива и стратегии Public Group:«Не существует неправильных идей, и поэтому не существует никакого авторитаризма у креативных директоров. В то же время, не существует абсолютно новых идей, мы просто обрабатываем то, что уже было. Мы ищем не фреш идею, а ту, которая сработает здесь, в этот момент и в этой ситуации.
Цой жив, потому что Цой – это я. Было выявлено, что человек, который поёт Цоя в узком кругу под гитару, персонализирует его в своей голове – или думает «Да я круче Цоя!». То же происходит и в той ситуации, когда мы приобретаем вещи известных брендов.
Прекращайте мыслить бинарно. Всегда задумывайтесь о предпосылках любого вопроса. Если клиент приходит к вам с просьбой о бренд-буке, сначала выясните, какую проблему он хочет решить»
Mihnea Gheorghiu, Group Creative Director в Publicis Bucharest об мотивации, идеях и креативной тренировке:«Самое важное – это мотивация, которая разная для всех. И все же материальная мотивация оказывается неэффективной: либо вы не получаете желаемого, и она исчезает, либо же вы достигаете всего, и пропадает смысл деятельности. Лучшая мотивация – моральная, желание быть лучше, чем вчера.
Нельзя прекращать генерировать идеи и останавливаться только потому, что придуманное кажется нелогичным: реакция аудитории может быть приятно неожиданной. Так, в 2012 году возникло The Instagram Menu, которое предлагало взглянуть на еду, сфотографированную самими пользователями, и поразило своим успехом.
Простое упражнение, которое я делаю со своей командой, – одна идея за день. Если в понедельник вы не придумаете ничего, то во вторник у вас будет хорошая идея, а в среду – гениальная».
Fadi Mroue, основатель и креативный директор République, Ливан о том как digital превращается в постоянный и традиционный инструмент: «Сегодня люди сами делают вам рекламу: они снимают фото/видео, постят их в Instagram/Facebook, лайкают и делают репосты. Нужно лишь заинтересовать как можно большее количество пользователей.
Digital не обязательно должен быть веб-сайтом или приложением. Оригинальный постер, нестандартная реклама, обычная визитка – все может стать вирусным контентом, если будет достаточно эффектным, чтобы люди захотели распространять его вместо вас.
Традиционные методы в рекламе можно с легкостью объединить с инструментами digital и получить нечто совершенно уникальное.
Я верю, что через пару лет термин digital исчезнет и войдет в работу как постоянный и традиционный инструмент арт-директоров».
В ходе панельной дискуссии под названием Beyond Media, которую модерировала Татьяна Катрич, Managing Director Media Direction|OMD, эксперты пришли к выводу, что через пять лет такие профессии, как копирайтер и аналитик исчезнут, а на их место придут новые, теснее связанные с диджитал-технологиями. Именно поэтому агентству важно понимать, какие трансформации происходят у их клиентов.
«Украинских женщин можно назвать «самоврачами»: они предпочитают лечиться сами, без рекомендаций врачей и, что удивительно, чувствуют себя увереннее, если собственноручно находят лечение в интернете. По их мнению, полученной таким способом информации можно доверять, ведь она не похожа на рекламу.
Цель фарма-брендов – войти в жизнь такой женщины как можно раньше и быть с ней до конца. Самый эффективный инструмент в этом деле – мобильный телефон, и сейчас активно нужно использовать спецпроекты и мобильные приложения» – поделились опытом продвижения фармы Анастасия Байдаченко и Виталий Георгиев из AdPro.
Дмитрий Кудренко, CEO из Еsputnik под конец второго дня поделился советами как эффективно использовать email-маркетинг: «Пока кто-то стреляет по воробьям из пушки и борется со спам-фильтрами, ошибочно полагая, что количество преобладает над качеством — весь современный мир продает со снайперской скоростью. Каждый год эксперты «хоронят» e-mail, но этот инструмент все ещё работает. Важно лишь персонализировать вашу рассылку, чтобы адресат думал, что общается с реальным человеком. Не нужно навязываться одинаковыми письмами, этоне принесет эффекта, сделайте рассылку автоматической, но похожей на жизненную беседу. Старайтесь создавать такие универсальные сообщения, которые будут казаться эксклюзивными.
Парадокс: пользователи боятся вносить личную информацию в анкеты, но хотят получать персонализированные письма. Воспользуйтесь данными их посещений сайта: сколько времени тратят, какие категории просматривают и чем интересуются. Также нужно учитывать время — в какой период дня или ночи человек обратит внимание на ваше послание».
